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Coup de projecteur sur… Amer Sports

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A l’issue d’un virage stratégique majeur, passant du tabac au sport comme cœur de métier, le groupe finlandais Amer Sports s’est consolidé au gré d’acquisitions de marques prestigieuses, rimant également avec des plans de restructurations nécessaires. Une stratégie qui s’avère payante… Décryptage.

Alban Préaubert

A ses origines, une compagnie de tabac détenant 75% du marché domestique de la vente de cigarettes, le groupe finlandais Amer Sports a entrepris un repositionnement tout à fait symbolique depuis la fin du XXème siècle.

Le sport comme cœur de métier, la croissance externe comme vecteur stratégique

Et pour cause, il a cédé ses activités tabac en 2003 pour se concentrer à 100% sur le sport en menant une stratégie d’acquisitions ciblées. Il a ainsi mis la main sur des marques prestigieuses telles que Wilson, Suunto, Atomic, Precor ou Salomon. Ces acquisitions ont souvent été accompagnées de plans de restructuration exigeants mais bien menés, avec l’objectif d’atteindre 10% de marge au sein de chacune de ses marques.

Le groupe dispose désormais d’un portefeuille de produits très équilibré, ce qui a amené Amer Sports à revoir en hausse ses prévisions de croissance organique

Le groupe dispose désormais d’un portefeuille de produits très équilibré, ce qui a amené Amer Sports à revoir en hausse ses prévisions de croissance organique, à 6-7% par an, en septembre dernier. La société vise désormais 3,5 Milliards d’euros de chiffre d’affaires d’ici à 2020.

Une politique ambitieuse d’innovation

Pour y parvenir, l’entreprise s’est de longue date appuyée sur un marketing performant, en y consacrant 8% des effectifs, et sur une politique ambitieuse d’innovation (8,3% des dépenses opérationnelles en R&D en 2015). L’innovation a d’ailleurs été renforcée en 2015 par la nomination d’un Chief Digital Officer au comité exécutif en vue d’accélérer le développement des services et outils connectés.

Enfin, dans un secteur où la maîtrise de la supply chain constitue un véritable enjeu – certains se souviendront des tourmentes du début des années 2000 dont des groupes comme Nike ou Adidas ont fait les frais – le groupe est particulièrement proactif sur ce sujet. Il mène une politique d’achats responsable rigoureuse, avec 98% des approvisionnements réalisés auprès de fournisseurs audités.

Cette publication n’a pas pour objet d’être une offre ou une sollicitation d’achat ou de vente de quelque instrument financier que ce soit. Les références à des valeurs mobilières spécifiques et à leurs émetteurs répondent uniquement à un but d’illustration et ne doivent pas être interprétées comme des recommandations d’achat ou de vente de ces valeurs. Cette communication, à caractère promotionnel, n’a pas été élaborée conformément aux dispositions réglementaires visant à promouvoir l’indépendance des analyses financières. Sycomore Asset Management n’est pas soumise à une interdiction d’effectuer des transactions sur les instruments financiers concernés avant ou durant la diffusion de cette publication.

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