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INSIGHT ON SITE : A L’AFFUT DE NOUVELLES IDEES VENUES DE L’EMPIRE DU MILIEU

Nos Experts

L’équipe de gestion de Sycomore AM s’est étoffée en 2017 avec l’arrivée de Jessica Poon, gérante-analyste internationale. Elle s’est rendue récemment pendant trois semaines en Chine, directement sur le terrain : elle a ainsi eu l’occasion de rencontrer 20 entreprises et d’échanger avec différentes entités gouvernementales. Elle s’est aventurée hors des sentiers battus pour bien appréhender les tendances de consommation qui émergent dans de nombreuses villes aux typologies variées, et ainsi identifier des entreprises prometteuses. Suivez ses traces en Extrême-Orient et découvrez trois pépites qui ont retenu son attention.

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APERCU

Snapshot

FAITS MARQUANTS

  • AIA : la première société d’assurance-vie panasiatique, présente sur 18 marchés et l’unique société d’assurance vie opérant en Chine tout en étant détenue à 100% par des capitaux étrangers.
  • Samsonite : leader mondial du bagage disposant d’un portefeuille de marques diversifié, pour capter la croissance venant du tourisme.
  • Yum China : première chaîne de restauration en Chine, qui exploite les marques KFC et Pizza Hut dans plus de 1200 villes chinoises de toute taille.

PRINCIPAUX ENJEUX & DÉFIS

  • Capitaliser sur la montée en gamme de la consommation en Chine à venir au cours des prochaines décennies.
  • S’adapter aux évolutions technologiques qui influent rapidement sur les habitudes des consommateurs.
  • Gagner des parts de marché dans un contexte de concurrence locale accrue.

PANORAMA

Seconde puissance économique de la planète, avec une population d’1,3 milliard, la Chine prend une place de plus en plus prépondérante dans l’économie mondiale et offre des opportunités d’investissement exceptionnelles. Néanmoins, il s’agit d’un marché complexe aux multiples facettes. C’est un pays vaste, où les niveaux de croissance et la répartition de la richesse sont hétérogènes. Bien que la croissance moyenne du PIB de la Chine se soit établie à 9,1% sur les vingt dernières années, nous estimons que 9% de la population chinoise résidant dans les dix premières villes du pays pèse pour 26% du PIB du pays[1]. Par conséquent, un pourcentage important de la population n’a pas encore pleinement bénéficié du boom économique. Au vu de ce rythme de croissance, certaines mutations sociales et économiques dépassent notre imagination. Par exemple, près de 90% des paiements en Chine se font désormais par voie électronique. Dans la rue, nous avons vu de parfaits inconnus s’envoyer de l’argent par le biais d’applications comme WeChat Pay et Alipay, sans aucune hésitation. Le cash est donc en voie d’extinction dans l’Empire du Milieu. A l’heure où l’économie chinoise se transforme à un rythme effréné et que le pays s’efforce de grimper le long de la chaîne de valeur, l’unique lecture de rapports annuels figés et les présentations dispensées par les entreprises ne suffisent pas aux investisseurs pour se forger des convictions avisées. Pour avoir un réel discernement, rien ne vaut d’aller sur le terrain et de se confronter en direct aux tendances de fond.

Nous nous sommes rendus dans 13 villes chinoises, allant de petites villes où le PIB par habitant s’élève à 30 000 RMB (soit 4 760 USD), à une ville de premier rang où le PIB par habitant se chiffre à 167 400 RMB (soit 26 570 USD)[2]. Au cours de ces visites, nous avons été à la rencontre d’entreprises, d’organes publics et de différents groupes de consommateurs, pour identifier les principaux leviers de croissance qui rentrent en jeu selon les niveaux de revenus des ménages. Quels que soient leurs revenus, nous constatons que les consommateurs chinois ont un désir insatiable d’améliorer leurs conditions de vie. Ce phénomène, véritable moteur de la consommation, est favorisé par l’accélération de la croissance économique, elle-même soutenue par les orientations du gouvernement et la hausse des prix de l’immobilier dans l’ensemble du pays au cours des dernières années.

En Chine, la montée en gamme des habitudes de consommation prend diverses formes. Les habitants des villes de taille modeste découvrent des concepts de restauration occidentaux, à l’instar de KFC et Pizza Hut, tandis que les habitants des villes plus importantes aspirent à vivre davantage d’expériences « haut de gamme », telles que voyager à l’étranger ou protéger leur famille à travers de produits comme l’assurance-vie. Ce phénomène est porté par une force puissante qui impacte toute la population sans exception et qui devrait encore se faire sentir pendant plusieurs décennies. Par conséquent, des entreprises comme AIA, Samsonite et Yum China sont bien positionnées pour bénéficier de cette dynamique de long terme.

Un pourcentage important de la population n’a pas encore pleinement bénéficié du boom économique. Au vu de ce rythme de croissance, certaines mutations sociales et économiques dépassent notre imagination.

AIA — COMPAGNIE D’ASSURANCE-VIE

AIA Group est la principale société d’assurance vie panasiatique indépendante cotée ; elle est présente sur 18 marchés. Fondée à Shanghai il y a près d’un siècle, AIA a été cédée par AIG dans le cadre de son plan de monétisation après la crise financière de 2008. Contrainte de lever des fonds, AIG a procédé à l’introduction à la bourse de Hong Kong de AIA en 2010. En 2017, AIA affichait 216 milliards de dollars (US) d’actifs et un résultat de 25 milliards de dollars (primes & frais).

Decipher Aia

AIA est une société d’assurance-vie de premier rang, fortement exposée à la Chine et aux opportunités de croissance structurelle du pays. En 2014, le gouvernement chinois s’est fixé l’objectif d’atteindre un taux de pénétration de l’assurance (primes) de 5% du PIB d’ici à 2020. Aujourd’hui, la plupart des nouvelles souscriptions d’AIA proviennent de Hong Kong (42%) et de la Chine (22%), suivie par la Thaïlande (10%), Singapour (9%) et la Malaisie (6%). Forte de sa présence historique en Chine, AIA est la seule société d’assurance 100% détenue par des investisseurs étrangers qui puisse y exercer son activité de façon totalement indépendante. Tous les autres assureurs étrangers sont contraints de créer des joint-ventures avec des partenaires locaux chinois. A l’heure actuelle, AIA peut opérer dans cinq villes/provinces relativement prospères que sont Pékin, Shanghai, Shenzhen et les provinces de Jiangsu et de Guangdong.

AIA s’est forgée une image de marque puissante qui a su gagner la confiance des consommateurs chinois. L’assureur est le premier à avoir mis en place un modèle de distribution par agences, qui permet de recruter et de former des agents d’assurance hautement qualifiés pour répondre aux besoins d’une clientèle « aisée ». Cette stratégie s’avère payante pour AIA qui opère dans des villes/provinces où la classe moyenne croît à un rythme rapide.

Pour bien saisir cette stratégie de distribution, nous avons interrogé des agents d’AIA à Hong Kong et en Chine continentale. Nous les avons trouvé très professionnels et tous ont tenu des propos élogieux sur leurs programmes de formation et la culture de l’entreprise. Ces éléments attestent de la qualité du modèle d’agences déployé par AIA, qui offrent à l’assureur un avantage compétitif notoire. Sans oublier qu’AIA privilégie les produits de protection (assurance santé, accidents de la vie, décès et incapacité) plutôt que des produits d’épargne faiblement margés, actuellement soumis à des contraintes règlementaires plus strictes en Chine.

Capitalisant sur son modèle de franchises premium et ses équipes commerciales de grande qualité, AIA affiche une croissance impressionnante. Au cours des cinq dernières années, la société a généré en moyenne une croissance de 46% de sa VNB[3] en Chine. Compte tenu de la libéralisation à venir du secteur de l’assurance dans le pays, AIA pourrait certainement étendre le son activité au-delà du périmètre des cinq villes/provinces actuelles. Tandis que les niveaux de revenus s’accroissent et que la sous pénétration des polices d’assurance prévaut en Chine, AIA présente un fort potentiel de gain de parts de marché, lui-même en plein essor.

D’un point de vue financier, AIA bénéficie d’une bonne assise financière et de plus de 12 milliards de dollars (US) d’excédent, qui laissent la porte ouverte à des investissements destinés à sa croissance organique, à des opérations de fusions-acquisitions et à une redistribution du capital à ses actionnaires.

SAMSONITE — LE GÉANT DU BAGAGE

Samsonite est la première société de bagages au monde, ses origines remontant à 1910. La société conçoit, fabrique et distribue des valises et autres articles de bagages (sacoches d’ordinateur, porte-documents, sacs de randonnées, pochettes pour appareils électroniques, etc.). Elle détient un portefeuille diversifié de marques de renom, couvrant toutes les catégories de prix, notamment Samsonite, Tumi, American Tourister, Lipault, Speck et Kamiliant. Cotée à la bourse de Hong Kong et avec son siège social situé à Luxembourg, Samsonite est une entreprise à l’envergure internationale qui a généré un chiffre d’affaires de 3,5 milliards de dollars en 2017, en provenance d’Asie, d’Europe, d’Amérique du Nord et d’Amérique Latine.

Luggage

Samsonite devrait bénéficier de l’essor du tourisme chinois : selon les estimations, seule 4% de la population chinoise détenait un passeport en 2015[4], contre 25% au Japon et 35% aux Etats-Unis. Si l’on considère une croissance progressive du nombre de citoyens chinois en possession d’un passeport, pour atteindre 12% de la population sur un horizon de 10 ans, environ 110 millions touristes chinois supplémentaires voyageraient à l’étranger d’ici 2025. Ainsi, le seul marché chinois constitue un gisement de croissance significatif sur le long terme pour Samsonite.

Pour tirer parti de ce potentiel extraordinaire, Samsonite s’est constitué un portefeuille diversifié composé de plusieurs marques. La marque Samsonite elle-même dispose d’une image solide, appréciée d’une clientèle « moyenne à haut de gamme ». Par ailleurs, le groupe a racheté la société américaine Tumi, connue pour ses bagages premium, renforçant ainsi sa présence sur le segment haut de gamme. La marque American Tourister s’adresse quant à elle à une clientèle en quête d’articles de qualité pour un niveau de prix intermédiaire. Consciente de l’importance de servir le plus grand nombre, Samsonite a lancé la marque Kamiliant dans les pays émergents d’Asie pour ainsi concurrencer les fabricants de bagages à faibles prix. Cette approche multi-marques permet à la société de capitaliser sur les différentes habitudes des voyageurs chinois… Ainsi, il existe un bagage de la gamme Samsonite quel que soit le niveau de vie ou les attentes de la clientèle ciblée. Pendant notre voyage, nous avons vu de nombreux voyageurs avec des valises Samsonite dans les différents aéroports du pays et une fréquentation assez importante dans les boutiques Tumi.

En-dehors de la Chine, un fort potentiel reste à saisir pour renforcer la pénétration des marques Tumi et American Tourister en Europe et dans d’autres pays asiatiques. Pour y parvenir, la société prévoit de maintenir son budget publicitaire et promotionnel, qui représente 6% de ses ventes. Elle a également signé un contrat avec le footballer Cristiano Ronaldo, qui a accepté d’être l’ambassadeur de la marque American Tourister pendant deux ans. Grâce à son vaste réseau de distribution mondial et son budget publicitaire significatif, Samsonite devrait pouvoir consolider le marché fragmenté du bagage, et bénéficier de l’essor du tourisme chinois durant plusieurs décennies.

YUM CHINA – CHAINE DE RESTAURATION

Yum China (YUMC) a été la première marque internationale de restaurants à s’implanter en Chine dès 1987. Aujourd’hui, la société exploite plus de 7900 restaurants dans plus de 1200 villes chinoises. En octobre 2016, YUM China s’est scindée de Yum! Brands pour devenir une société totalement indépendante cotée à la bourse de New York. YUMC, dont le siège opérationnel est situé à Shanghai, détient la licence exclusive d’exploitation des marques KFC et Pizza Hut et sous réserve de l’atteinte de certains objectifs, de celle de Taco Bell, en Chine continentale.

A en juger par le taux de pénétration sur le marché chinois, YUMC devrait encore aujourd’hui bénéficier d’opportunités de croissance exceptionnelles. Et pour cause, à l’heure actuelle, la société exploite environ 6 restaurants (KFC et Pizza Hut) par million d’habitants en Chine continentale – un chiffre nettement inférieur aux 15 restaurants par million observés à Hong Kong et aux 36 par million que comptent les Etats-Unis[5].

Yum China

Si l’on considère la densité de restaurants à Hong Kong (où les coutumes alimentaires sont similaires), YUMC pourrait donc potentiellement doubler le nombre de ses restaurants en Chine continentale. D’autant que la sous-pénétration de KFC et Pizza Hut est davantage marquée dans les villes de second rang, où le niveau de vie des classes moyennes progresse rapidement. Ces chaînes de restaurants aux accents occidentaux leur proposent des expérience culinaires quasi-inédites qu’elles devraient apprécier. Ainsi, lors de notre visite dans les villes encore en développement de la province de Sichuan, le taux de fréquentation élevé dans les restaurants KFC et Pizza Hut nous a conforté de ce point de vue.

Le secteur de la restauration reste très fragmenté en Chine, les barrières à l’entrée sont donc élevées pour une chaîne de restaurants qui affiche des additions peu onéreuses, telle que KFC. Aujourd’hui, le ticket moyen de KFC s’établit aux alentours de 30 RMB (4,7 dollars US) par personne. Pour assurer une chaîne d’approvisionnement efficace, garantissant des normes sanitaires maximales, une telle chaîne de restaurants doit pouvoir bénéficier d’économies d’échelle. En capitalisant sur sa taille, YUMC présente également un avantage concurrentiel en termes de marketing. La société peut se permettre de dépenser 333 millions de dollars (US) - soit environ 5% de ses ventes - en marketing direct, pour capter une clientèle la plus diverse possible (jeunes, familles, etc.). Ainsi, avec ce budget, YUMC s’offre les services de célébrités en vogue pour servir d’ambassadeurs de KFC et séduire tous ses segments de clientèle.

Positionnés sur le segment de la restauration « décontractée », les restaurants Pizza Hut présente un ticket moyen un peu plus élevée que KFC, d’environ 130 RMB (soit 21 dollars US) par personne. Si ce style de restaurants connait actuellement un tournant en Chine, YUMC teste de manière proactive de nouveaux concepts commerciaux dans les restaurants de sa chaîne Pizza Hut pour trouver sa stratégie gagnante. Pour ce faire, YUMC dispose d’une réserve de trésorerie suffisante, lui permettant d’auto-financer les ouvertures de nouveaux restaurants, les rénovations et toutes autres dépenses destinées à trouver le meilleur positionnement. Avec une équipe de direction locale expérimentée et le soutien de deux investisseurs stratégiques (Ant Financial Services et Primavera Capital Group), nous sommes convaincus que Pizza Hut saura faire son nid sur le marché de la restauration en Chine. De manière générale, YUMC est une société profitable et elle a engagé un programme de rachat d’actions pour un montant de 420 millions de dollars (US) dans l’optique de redistribuer les excédents de trésorerie à ses actionnaires.

NOS CONVICTIONS

En combinant notre recherche de terrain et notre analyse fondamentale approfondie, nous avons identifié une liste de sociétés bien positionnées pour bénéficier de la montée en gamme des habitudes de consommation en Chine. Parmi ces valeurs, AIA, Samsonite et Yum China présentent de nombreux points communs sur un horizon long terme : une présence historique dans le pays, des images de marque fortes, une offre de produits uniques et une gestion opérationnelle capitalisant sur les effets d’échelle. Des atouts qui leur permettront de profiter, dans la durée, de la vague de croissance qui déferle sur les tendances de consommation dans l’Empire du Milieu.

AIA, Samsonite et Yum China présentent de nombreux points communs sur un horizon long terme : une présence historique dans le pays, des images de marque fortes, une offre de produits uniques et une gestion opérationnelle capitalisant sur les effets d’échelle. Des atouts qui leur permettront de profiter, dans la durée, de la vague de croissance qui déferle sur les tendances de consommation dans l’Empire du Milieu.

Travelogue

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Cette publication n’a pas pour objet d’être une offre ou une sollicitation d’achat ou de vente de quelque instrument financier que ce soit. Les références à des valeurs mobilières spécifiques et à leurs émetteurs répondent uniquement à un but d’illustration et ne doivent pas être interprétées comme des recommandations d’achat ou de vente de ces valeurs. Cette communication, à caractère promotionnel, n’a pas été élaborée conformément aux dispositions réglementaires visant à promouvoir l’indépendance des analyses financières. Sycomore Asset Management n’est pas soumise à une interdiction d’effectuer des transactions sur les instruments financiers concernés avant ou durant la diffusion de cette publication.

[1] Sources : China Statistic Bureau, Morgan Stanley Research

[2] Hors Hong Kong et Macao. Source : Goldman Sachs Research

[3] Value of New Business / Valeur des Nouvelles Affaires

[4] Source : Rapport Goldman Sachs, novembre 2015

[5] Sur la base du nombre total de restaurants KFC et Pizza Hut aux Etats-Unis, sans prendre en compte le concept Taco Bell qui n’a pas encore été lancé en Chine.

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